Javier Valencia (llamémosle así) es candidato al congreso por el partido Piura Unida en las próximas elecciones del 11 de abril. Es la primera vez que participa y le han dicho que tiene que tener «un equipo de redes», que todos los candidatos lo deben tener porque las elecciones se ganan de esa manera.
Como su presupuesto es pequeño llamara a su sobrino o su vecino que «sabe de redes» y lo invitara a que se integre a su equipo para que «maneje su Facebook». Pero Javier piensa que solo es necesario publicar contenido como fotos o videos y ponerle un poco de dinero a la tarjeta del banco asociada a su página de Facebook para que su publicación o post llegue a todo Piura.
A medida que pasen los días, las semanas y los pocos meses que durara la campaña del 2021, esa será la rutina diaria, subir publicaciones, responder comentarios y ver el alcance al que ha llegado su publicación pagada. Javier se sentirá contento cuando le digan que su foto ha sido vista por 40,000 personas.
Puede que también Javier sea el tipo de candidato con mucho poder económico y que llegue a invertir hasta 50,000 soles solo en la publicidad en Facebook, acrecentando la fortuna de Mark Zuckerberg (el fundador de Facebook) sin tener la seguridad que podrá ganar gracias al trabajo de su equipo de redes liderado por su «sobrinity manager».
En esta campaña electoral me he reunido con muchísimos candidatos para explicarles cómo se ganan las elecciones en el 2021, varios de ellos siguen pensando que lo tienen que hacer igual que Javier y algunos pocos estaban prestos a escuchar para no gastar su dinero en vano.
Pero casi todos quienes participan en esta campaña política, candidatos y asesores principalmente, realmente no están seguros que su apuesta por una campaña digital (como debe llamarse) va a tener los resultados esperados, nadie contrata un estratega digital, solo buscan un Community Manager para dirigir sus campañas.
Sergio José Gutiérrez, reconocido como el mejor estratega digital en México, Sudamérica, Estados Unidos y Europa ha manejado las redes sociales de más de 60 campañas en todo el mundo, él dice: La campaña puede tener su Community Manager para cosas básicas pero necesitan un Estratega Digital para ganar el segmento digital entero.
No estoy en contra del trabajo de los community managers en una campaña en redes pero su trabajo es de administrar una o varias cuentas en Facebook o Instagram pero no conocen de política, antropología, big data o psicología especialmente en como persuadir a los usuarios en redes sociales a hacer algo.
Para nosotros los estrategas digitales en marketing político cada campaña electoral en Estados Unidos marca una tendencia para los demás países en el mundo. Obama en sus dos periodos (2008 y el 2012), Trump (2016) y la de Biden (2020) todas con un denominador común: han utilizado el marketing político digital de manera innovadora, disruptiva, creativa y magistral.
La victoria de Trump en las elecciones presidenciales del 2016 es la operación digital de supresión de votantes más exitosa de Estados Unidos. Las armas secretas del arsenal digital de Trump eran el proyecto Alamo, su base de datos de 220 millones de personas en Estados Unidos y la plataforma de publicidad de Facebook.
Donald Trump utilizo esta técnica para enviar mensajes con discursos distintos en función del receptor. Le daba a cada audiencia lo que sabía que quería oír. Al aprovechar las sofisticadas herramientas publicitarias de Facebook como los llamados «dark post», Facebook Audience-targeting y Facebook Custom Audience de la lista de clientes, la campaña de Trump pudo apuntar en secreto a los partidarios de Hillary Clinton y disuadirlos de forma encubierta de ir a las urnas a votar.
Todo lo que hacemos en el mundo online deja huellas digitales. Cada compra que hacemos con nuestras tarjetas, cada búsqueda que escribimos en Google, cada movimiento que hacemos cuando nuestro teléfono celular esta en nuestro bolsillo, cada «me gusta» que damos se almacena. Quizás te habrás dado cuenta de la publicidad en tu muro relacionada con viajes justo después de haber buscado en Google «comprar pasajes en avión».
La magia que hizo posible que te llegara un mensaje que querías ver se llama Microtargeting o microsegmentacion y consiste en segmentar audiencias para conocerlas mejor y personalizar el mensaje. Cuanta más información tenemos de una persona mejor podernos determinar cuáles son sus intereses y predecir o inferir su comportamiento futuro.
El analisis de datos utilizando herramientas pagadas con poco presupuesto para crear microgrupos de ciudadanos para persuadir en su voto es una tarea que requiere conocimiento y experiencia. En la región Piura existe entre un millón y 1.5 millones de usuarios de Facebook, es imposible llegar a toda esa audiencia e impactarlos, solo se necesita recopilar datos de las personas que son nuestros potenciales votantes.
La psicografia se enfoca en medir rasgos psicológicos como la personalidad. Se pueden crear perfiles psicológicos a partir de los datos (según sus valores, intereses, miedos, aspiraciones y actitudes), y al revés, para buscar perfiles específicos, luego identificamos arquetipos de cada uno de los microsegmentos y desarrollamos campañas específicas utilizando las diferentes herramientas de Facebook.
Pero también podemos hacer una microsegmentacion psicopatografica por trastornos del pensamiento como la paranoia, la hipocondría, la obsesividad, lo histriónico y lo narcisista, que nos darán pauta de los rasgos de personalidad asociados a patrones de conducta.
¿Cuánto me podría costar una campaña digital para ganar? El presupuesto es uno de los 3 principales factores para ganar una campaña electoral, pero no es el más importante. La inversión más fuerte es la publicidad pagada a Facebook, pero yo recomiendo disponer de al menos unos S/50,000 soles solo para dicho gasto.
El equipo de redes debería estar compuesto por un community manager, un fotógrafo, un diseñador gráfico y un especialista en edición audiovisual liderados por un estratega o consultor digital calificado. Yo preferiría que todas estas personas tengan experiencia en campañas políticas pasadas. Asimismo es recomendable contar con jóvenes voluntarios, millenials o de la generación Z preferentemente, para apoyar en contra-campañas.
¿Sabías que los resultados de búsqueda de Google pueden influir en una elección?
Los investigadores Robert Epstein y Ronald E. Robertson publicaron en la revista Político Magazine un estudio (2014) que concluye que un 20% de los indecisos pueden cambiar su voto según qué noticias lean en el buscador de Google.
Como estratega digital recomiendo también invertir una parte en trabajar la información del candidato que aparece en la primera página de Google. Si no es conocido crear páginas webs para posicionar su nombre utilizando técnicas de SEO (Search Engine Optimization), si tiene una mala reputación online para hacerle una «limpieza de imagen digital» y hacer que aparezcan solo lo que nosotros queremos que se vea.
Recurren a todas estas herramientas desde los partidos más consolidados hasta los más pequeños en Estados Unidos, Europa y Latinoamérica (el último presidente que utilizo esta técnica fue Luis Arce en Bolivia quien gano en octubre de este año).
Todos los que dicen llamarse «expertos en redes», los asesores políticos y los propios candidatos pueden decir que las redes ayudan a ganar pero pocos conocen el «cómo hacerlo». Recuerda que tienes a tu disposición la herramienta más poderosa para ganar una campaña política, la plataforma publicitaria de Facebook.
En el Perú ya se utilizó este modelo en las últimas elecciones presidenciales en el 2017 en la campaña digital de Pedro Pablo Kuczynski. En Piura los candidatos tienen la oportunidad de hacer algo similar, la plataforma de Facebook es idéntica en cualquier parte del mundo, el presupuesto publicitario puede ser diferente pero la estrategia debe ser la misma: base de datos, microtargeting y psicosegmentacion.